Krisis yang Terulang: Apa yang Belum Dipelajari Eiger dari 2021?

Oleh: Sabrina Nurul Abiyyah

PT. Media Apero Fublic

26 Jul, 2026 0 0

Sumber: kompas.com

APERO FUBLIC I Lima tahun setelah videonya viral karena mengirim surat keberatan resmi kepada seorang YouTuber pengulas produk, Eiger kembali menghadapi krisis reputasi pada 2021 kali ini dengan pemicu yang berbeda, namun pola respons yang menimbulkan pertanyaan serupa: apakah permintaan maaf yang formal benar-benar cukup jika akar masalahnya tidak pernah dibenahi?

Bagi saya, dua krisis yang berjarak lima tahun dari brand yang sama ini bukan sekadar kebetulan buruk, melainkan indikasi bahwa perusahaan lebih sibuk menghafal skrip permintaan maaf ketimbang membenahi budaya komunikasi yang jadi sumber masalah berulang.

Krisis pertama bermula pada akhir Januari 2021, ketika Eiger mengirimkan surat keberatan resmi berkop surat perusahaan, ditandatangani manajer HCGA & Legal kepada YouTuber @duniadian yang mengulas kacamata Eiger Kerato secara kritis.

Surat itu keberatan pada tiga hal: sudut pengambilan gambar, suara latar yang berisik, dan lokasi syuting yang dianggap tidak layak tiga poin yang menurut saya sejak awal sudah menunjukkan bahwa perusahaan salah menempatkan diri, seolah berhak mendikte cara kerja seorang reviewer independen yang bahkan membeli produknya sendiri.

Dian membagikan surat tersebut di Twitter, dan responsnya cepat: warganet, selebritas, dan sesama kreator konten ramai-ramai mengecam langkah itu sebagai bentuk pembungkaman kritik. Eiger akhirnya merespons dengan permintaan maaf resmi lewat CEO Ronny Lukito, mengakui surat tersebut sebagai kesalahan internal, sekaligus mengundang Dian berdiskusi langsung.

Krisis kedua muncul pada Februari 2026, dengan pemicu yang berbeda level: bukan surat resmi berkop perusahaan, melainkan percakapan pribadi seorang staf Person In Charge Key Opinion Leader (PIC KOL) Eiger dengan seorang micro-influencer.

Kreator tersebut, yang sebelumnya membuat ulasan sandal Eiger secara barter (tanpa bayaran), menolak permintaan revisi video karena dianggap di luar kesepakatan awal. Penolakan itu direspons dengan kalimat merendahkan yang menyinggung jumlah pengikutnya yang masih sedikit sebuah pola pikir yang, ironisnya, mengulang kesalahan dasar 2021: menganggap kreator konten sebagai pihak yang berutang kepatuhan pada brand, bukan mitra yang berhak menolak.

Setelah tangkapan layar percakapan itu viral pada 10 Februari 2026, manajemen Eiger lewat akun Instagram resminya menyampaikan permintaan maaf terbuka dan memecat staf yang bersangkutan pada hari yang sama.

Kedua krisis ini bisa dinilai lewat model 3R (regret, reason, remedy) dari Bill McFarlan, yang pernah dipakai praktisi PR untuk mengevaluasi respons Eiger di 2021: regret (menyesali kesalahan secara tulus), reason (menjelaskan penyebab kejadian), dan remedy (tindak lanjut nyata untuk pihak yang dirugikan).

Dalam kasus 2021, analis PR menilai Eiger baru mencapai tahap regret dan reason lewat surat CEO, tanpa remedy yang jelas ke pihak YouTuber yang dirugikan. Pada kasus 2026, Eiger justru melangkah lebih jauh ke remedymmemecat staf yang bersangkutan sebagai bentuk pertanggungjawaban konkretnmeski permintaan maaf datang dari manajemen lewat akun resmi brand, bukan langsung dari CEO seperti di 2021.

Di titik inilah letak persoalan yang menurut saya paling penting untuk direnungkan: dua krisis Eiger yang terpaut lima tahun ini punya akar yang sama kegagalan menerjemahkan cara berkomunikasi dengan mitra eksternal (reviewer, kreator konten) sesuai standar profesional meski wujud kesalahannya berbeda bentuk.

Pada 2021, kesalahan lahir dari kebijakan formal yang keliru. Pada 2026, kesalahan lahir dari miskomunikasi individual: seorang staf berasumsi bahwa kreator yang menerima produk gratis otomatis wajib kooperatif, sebuah asumsi yang keliru soal batas kerja sama barter dan hak kreator untuk menolak.

Yang mengkhawatirkan bukan soal Eiger gagal meminta maaf dengan benar faktanya, respons 2026 justru lebih cepat dan lebih tegas dibanding 2021, lengkap dengan tindakan pemecatan sebagai remedy.

Yang mengkhawatirkan adalah krisis ini terjadi lagi dengan pola dasar yang sama: pihak internal yang berhadapan langsung dengan kreator dan reviewer belum benar-benar memahami bahwa hubungan brand dengan pembuat konten independen bukan hubungan atasan-bawahan, melainkan kemitraan yang menuntut penghormatan setara.

Permintaan maaf yang teknis sempurna tidak akan mencegah krisis ketiga, jika pelatihan dan budaya komunikasi internal terhadap mitra eksternal tidak dibenahi secara sistemik.

Muncul pertanyaan menarik di ruang publik: jika di 2021 CEO Ronny Lukito yang tampil meminta maaf, mengapa di 2026 cukup pernyataan resmi dari akun brand tanpa kemunculan langsung sang CEO?

Saya melihat perbedaan ini sebenarnya proporsional, bukan bentuk lempar tanggung jawab. Di 2021, kebijakan bermasalah itu keluar dari level manajerial surat resmi berkop perusahaan, ditandatangani manajer sehingga wajar dianggap mewakili sikap resmi perusahaan dan menuntut klarifikasi dari pucuk pimpinan.

Di 2026, kesalahan berasal dari kealpaan individual seorang staf dalam percakapan pribadi, bukan kebijakan resmi. Menuntut CEO tampil langsung untuk setiap kesalahan individu karyawan justru berisiko mengaburkan prinsip proporsionalitas dalam manajemen krisis: respons yang tepat harus sepadan dengan level tanggung jawab tempat kesalahan itu berasal, bukan sekadar mengikuti eskalasi tuntutan warganet.

Krisis Eiger 2021 dan 2026 pada akhirnya bukan cerita tentang perusahaan yang gagal meminta maaf keduanya justru menunjukkan perbaikan dari sisi kecepatan dan ketegasan remedy. Yang belum selesai adalah pekerjaan rumah yang lebih mendasar: memastikan setiap lapisan organisasi, dari CEO hingga staf lapangan yang berhubungan langsung dengan mitra eksternal, memahami bahwa kreator dan reviewer independen bukan pihak yang bisa didikte hanya karena menerima produk gratis.

Selama pelajaran ini hanya berhenti di level permintaan maaf dan bukan di level pelatihan serta budaya kerja, jangan heran jika krisis serupa dengan wajah baru dan skenario yang sedikit berbeda akan kembali muncul di tahun-tahun mendatang.

Oleh: Sabrina Nurul Abiyyah

Mahasiswi Universitas Selamat Sri Batang, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Prodi Ilmu Komunikasi.

Editor. Tim Redaksi